可口可樂(lè)在華全面特許經(jīng)營(yíng)
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可口可樂(lè)從年初開(kāi)始規(guī)劃的重新劃分在華瓶裝業(yè)務(wù)版圖計(jì)劃終于告一段落。11月19日，可口可樂(lè)、中糧集團(tuán)以及太古股份有限公司三方共同舉行在華瓶裝業(yè)務(wù)重組簽約儀式，這也意味著可口可樂(lè)變身為一家提供濃縮液和品牌運(yùn)作的公司。在行業(yè)人士看來(lái)，可口可樂(lè)在放手瓶裝業(yè)務(wù)后變得越來(lái)越輕，但同時(shí)也走向了更具挑戰(zhàn)的品牌運(yùn)作之路。
繼續(xù)“瘦身”
經(jīng)歷了去年的裁員“瘦身”后，可口可樂(lè)今年的“瘦身”主題是“瓶裝業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)”。按照可口可樂(lè)的計(jì)劃，該公司將加速瓶裝廠(chǎng)商重新特許經(jīng)營(yíng)的步伐和規(guī)模，包括在2017年底之前把可口可樂(lè)公司自有的100%北美瓶裝業(yè)務(wù)重新劃為特許經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然也包括調(diào)整中國(guó)瓶裝業(yè)務(wù)的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式。
可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)擁有三大瓶裝合作伙伴，分別為中糧可口可樂(lè)、太古飲料以及可口可樂(lè)瓶裝投資集團(tuán)。根據(jù)三方透露的信息，經(jīng)過(guò)此次調(diào)整后，可口可樂(lè)在華將不再擁有自己的瓶裝業(yè)務(wù)，而是全部授權(quán)給后兩家。具體的計(jì)劃是，可口可樂(lè)、中糧集團(tuán)、太古集團(tuán)達(dá)成劃分可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)瓶裝廠(chǎng)勢(shì)力范圍的股權(quán)和資產(chǎn)整合，總共交易額為76.21億元，可口可樂(lè)將持有的11家裝瓶廠(chǎng)中的部分企業(yè)股權(quán)賣(mài)給太古集團(tuán)，收取30.14億元；將其中另一部分賣(mài)給中糧，作價(jià)29億元；中糧旗下中糧可口可樂(lè)將10家裝瓶廠(chǎng)股權(quán)賣(mài)給太古，收取21.22億元，太古將一家裝瓶廠(chǎng)賣(mài)給中糧，收取4.87億元。最終，中糧將擁有并運(yùn)營(yíng)18家裝瓶廠(chǎng)，太古將擁有并運(yùn)營(yíng)17家裝瓶廠(chǎng)。可口可樂(lè)將瓶裝業(yè)務(wù)全部授權(quán)給他人，也意味著可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)板塊中將徹底沒(méi)有生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
聚焦品牌
對(duì)于可口可樂(lè)而言，之所以能夠在過(guò)去的幾十年在全球范圍迅速擴(kuò)張，完成國(guó)際化，正是得益于瓶裝業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)與中糧、太古合作多年，形成了良好互動(dòng)，此次在選擇放手時(shí)，也將目標(biāo)鎖定在了這兩家。
在行業(yè)人士看來(lái)，在飲料行業(yè)的生產(chǎn)鏈中，生產(chǎn)和銷(xiāo)售是資本最為密集的環(huán)節(jié)，通過(guò)此次調(diào)整，未來(lái)可口可樂(lè)除了提供濃縮液外，將不再負(fù)責(zé)設(shè)備材料、生產(chǎn)銷(xiāo)售、物流運(yùn)輸?shù)取！斑@是一種徹底的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。可口可樂(lè)此次將瓶裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)模式，這在一定程度上仍然會(huì)涉及到人員和業(yè)務(wù)的精減，可口可樂(lè)通過(guò)該舉措仍然會(huì)進(jìn)一步瘦下去。”中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬如是說(shuō)。
放手瓶裝業(yè)務(wù)并不意味著可口可樂(lè)減少對(duì)華的投資與投入。11月19日，可口可樂(lè)方面表示，此次達(dá)成的協(xié)議標(biāo)志著可口可樂(lè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)程進(jìn)入新階段，可口可樂(lè)將重新聚焦于公司的核心優(yōu)勢(shì)，即建設(shè)品牌以及領(lǐng)導(dǎo)全球特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官穆泰康表示：“通過(guò)重組我們?cè)谥袊?guó)的全部自有裝瓶業(yè)務(wù)，提高合作伙伴的規(guī)模、能力和效率，我們繼續(xù)看好公司在中國(guó)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景。”
“品牌運(yùn)作是可口可樂(lè)最擅長(zhǎng)的，在業(yè)績(jī)持續(xù)被質(zhì)疑之時(shí)，可口可樂(lè)非常聰明地甩掉了重資產(chǎn)，留住了核心的濃縮業(yè)務(wù)，并將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了品牌運(yùn)作的長(zhǎng)處，這能讓可口可樂(lè)在未來(lái)的路上輕松不少。”一位飲料行業(yè)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)。
從裁員到放手瓶裝，可口可樂(lè)不斷甩包袱的背后確有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的壓力，這與消費(fèi)環(huán)境疲軟及市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化直接相關(guān)。可口可樂(lè)公布的三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司銷(xiāo)售額同比下滑6.9%至106億美元，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了28%的同比下滑。
挑戰(zhàn)猶存
在上述飲料企業(yè)人士看來(lái)，品牌的運(yùn)作是該行業(yè)最難操控的部分，也是風(fēng)險(xiǎn)相伴的板塊。“如果品牌操作認(rèn)可度不高，會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從生產(chǎn)端到銷(xiāo)售端，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目前也更多聚焦在品牌的創(chuàng)新和推廣上，可口可樂(lè)能夠永遠(yuǎn)好于他家，這不是百分之百有保障的，因此未來(lái)可口可樂(lè)的品牌計(jì)劃要比生產(chǎn)環(huán)節(jié)更費(fèi)腦筋，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更大。”
也有業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)心。“瓶裝廠(chǎng)有時(shí)與可口可樂(lè)公司的商業(yè)決策并不一致，雖然可口可樂(lè)的參與度會(huì)比較高，但是仍然會(huì)出現(xiàn)監(jiān)管缺失的漏洞，這對(duì)于可口可樂(lè)是無(wú)形的傷害。”一位不具名行業(yè)人士稱(chēng)。去年，可口可樂(lè)瓶裝廠(chǎng)之一的甘肅中糧可口可樂(lè)飲料有限公司被曝偽造污水監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)被卷入輿論風(fēng)波，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這也是放手瓶裝廠(chǎng)運(yùn)行和管理的代價(jià)所在，“雖然可口可樂(lè)與中糧、太古合作多年，但是完全保證步調(diào)一致確實(shí)很難。”