企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路
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2015年，隨著資本市場(chǎng)的退熱，經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的O2O進(jìn)入了大洗牌階段。與此同時(shí)，認(rèn)識(shí)到自身價(jià)值的實(shí)體零售業(yè)也開(kāi)始逐漸探索出適合自己的O2O之路。 O2O接下來(lái)將有哪些新的動(dòng)作和變化，在2016年中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)召開(kāi)前夕,《連鎖》專(zhuān)程采訪(fǎng)了部分零售巨頭，為讀者呈現(xiàn)他們對(duì)于O2O的理解和實(shí)踐。
實(shí)體商業(yè)做O+O不能舍本逐末
步步高商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng) 王填
“O+O”模式是步步高在O2O的實(shí)踐基礎(chǔ)上所提出來(lái)的商業(yè)模式。步步高通過(guò)建立起線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)環(huán)節(jié)的連接，實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈的整合。O2O的概念是平臺(tái)型電商提出的、基于平臺(tái)型電商的定位出發(fā)的。O2O是一個(gè)很好的概念，但最終難以協(xié)調(diào)發(fā)展，因?yàn)榫€(xiàn)上企業(yè)屬于“吃肉”一族，線(xiàn)下企業(yè)只能啃骨頭喝湯。O+O則使得線(xiàn)上線(xiàn)下企業(yè)共同分享交易成果，讓交易兩端都能分享新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處。實(shí)體商業(yè)做O+O不能舍本逐末，核心是要把握和利用好自身的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)。很多曇花一現(xiàn)的新興企業(yè)O2O更多的是概念炒作，人為制造流量，當(dāng)沒(méi)有現(xiàn)金流持續(xù)的投入，企業(yè)也就無(wú)法維持下去。因此，實(shí)體商業(yè)不可能沿襲燒錢(qián)買(mǎi)流量的商業(yè)模式，而要借助線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的互相引流。無(wú)論是O2O還是O+O，都證明offline即線(xiàn)下部分是非常重要的。對(duì)于實(shí)體商業(yè)，共享線(xiàn)上部分是關(guān)鍵。比如步步高推出的全球采購(gòu)平臺(tái)，讓全行業(yè)共享；以及步步高的云猴到家平臺(tái)，為各公司提供平臺(tái)服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求的變化，年輕人一方面希望通過(guò)碎片化的時(shí)間來(lái)進(jìn)行線(xiàn)上的商業(yè)活動(dòng)，但同時(shí)也希望能夠獲得線(xiàn)下企業(yè)提供的商品和服務(wù)。線(xiàn)下企業(yè)不能、也無(wú)法忽視這種新需求，必須積極擁抱新需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)上消費(fèi)線(xiàn)下體驗(yàn)的欲望。否則，線(xiàn)下企業(yè)將會(huì)被邊緣化。步步高目前正積極打通線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員導(dǎo)流，正循序漸進(jìn)完善“云猴到家”服務(wù)，并準(zhǔn)備于近期推出“云猴到家”給全行業(yè)共享技術(shù)平臺(tái)。 2016年，步步高將主要聚焦于全球供應(yīng)鏈共享，共采共籌；聚焦于O+O平臺(tái)技術(shù)共享。
O2O的核心是解決實(shí)體商業(yè)痛點(diǎn)
天虹商場(chǎng)有限公司副總經(jīng)理 鄭蔓
我認(rèn)為O2O就是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，給消費(fèi)者提供比實(shí)體店更好的解決方案，同時(shí)這個(gè)新的解決方案也能提升商家的效率。縱觀(guān)過(guò)去一年O2O的降溫，大部分O2O創(chuàng)業(yè)者失敗或是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)原因：1.把小眾需求當(dāng)成大眾需求，業(yè)務(wù)量不足以支撐公司發(fā)展；2.并不能很好地解決實(shí)體商業(yè)的問(wèn)題；3.雖然提升了用戶(hù)的效率和體驗(yàn)，卻給商家?guī)?lái)巨大的成本，無(wú)法持續(xù)發(fā)展。此外，還有競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的問(wèn)題，不能快速培養(yǎng)核心能力和用戶(hù)黏性，市場(chǎng)非常容易被巨頭所占據(jù)。從這些問(wèn)題中，可以看到，O2O的核心還是要解決實(shí)體商業(yè)本身的顧客痛點(diǎn)、效率痛點(diǎn)。實(shí)體商業(yè)O2O具備天然優(yōu)勢(shì)包括：1.對(duì)業(yè)務(wù)、對(duì)顧客有深刻的理解；2.掌握資源，可以做深入的業(yè)務(wù)再造，拿出深度的O2O解決方案；3.已有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)，無(wú)需巨額的網(wǎng)點(diǎn)投入；4.已有海量的顧客存量，不需要花巨資引流。實(shí)體零售原有的很多顧客痛點(diǎn)，如信息障礙、物理障礙（路途、排隊(duì)、拎重等）均可以通過(guò)O2O解決，同時(shí)還可以提升營(yíng)銷(xiāo)和商品效率。比如，O2O通過(guò)線(xiàn)上引流幫助提高實(shí)體門(mén)店的到達(dá)率，店內(nèi)O2O及時(shí)引導(dǎo)，提高門(mén)店的轉(zhuǎn)化率，通過(guò)會(huì)員體系，提高復(fù)購(gòu)率。天虹在2015年10月正式發(fā)布的虹領(lǐng)巾APP是天虹全渠道的統(tǒng)領(lǐng)，定位于本地生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，其本質(zhì)就是一個(gè)零售業(yè)深度的O2O解決方案，涵蓋了四大核心功能：一是購(gòu)物功能，包含天虹到家、跨境電商、明星單品、生鮮宅配，天虹到家將門(mén)店超市電商化，以最低的配送成本和最快的速度覆蓋周邊商圈，而跨境電商則依托開(kāi)在實(shí)體門(mén)店的跨境電商體驗(yàn)店，給顧客創(chuàng)造看得見(jiàn)、摸得著、更有信任感的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下展示線(xiàn)上交易；二是營(yíng)銷(xiāo)中心，幫助實(shí)體店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)解讀大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推送，從而為實(shí)體店高效引流；三是會(huì)員聯(lián)盟；四是本地生活，連接商圈的生活服務(wù)商戶(hù)，整合資源，共享流量，打造本地化生活服務(wù)中心。 2016年,天虹將繼續(xù)打造“虹領(lǐng)巾”本地生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，聚焦周邊生活，形成多個(gè)區(qū)域的生活服務(wù)中心；微品社會(huì)化發(fā)展。
O2O的關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)1+1>2
鉆石小鳥(niǎo)運(yùn)營(yíng)&采供副總裁 鄒世強(qiáng)
從概念上講，O2O其實(shí)有正向O2O(Online to Offline)和反向O2O(Offline to Online)之分，目前商界企業(yè)絕大多數(shù)屬于正向O2O，極少數(shù)案例是反向O2O。但無(wú)論是正向O2O還是反向O2O，只要在該模式中Online和Offline兩者能夠相互融合，并且相互產(chǎn)生正向前行的作用力就是有前景的商業(yè)模式。O2O的核心在于“2”，就是說(shuō)如何使Online和Offline兩者相互融合，相互產(chǎn)生正向前行的作用力而達(dá)到“1+1>2”的效益；而不是簡(jiǎn)單的互相疊加，也就是“1+1=2”； 或者相互抵觸相互內(nèi)耗而產(chǎn)生“1+1<2”的負(fù)面作用。縱觀(guān)去年O2O項(xiàng)目死亡的部分企業(yè)，基本可看出前期都投入大量資金，以低價(jià)手段做促銷(xiāo)，以至于后期資金緊縮甚至崩潰。其對(duì)純電商企業(yè)的啟示是：一定要避免采用無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)和同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)贏(yíng)取用戶(hù)和市場(chǎng)份額；一定要打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)口碑，打造極致產(chǎn)品和極致服務(wù)來(lái)贏(yíng)得顧客和市場(chǎng)占有率。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)只能在短期內(nèi)引起消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，且品牌忠誠(chéng)度非常低，一旦出現(xiàn)更低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，那些消費(fèi)者就會(huì)毫不留情地棄你而去。同時(shí)，錢(qián)總有燒完的一天。燒到后來(lái)，就難免將企業(yè)燒成灰燼。純電商或?qū)嶓w商業(yè)在O2O的過(guò)程中均可充份利用自身在Online或Offline已有的先天優(yōu)勢(shì)和資源，譬如團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、渠道的熟悉、對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣和心智的了解等，同時(shí)構(gòu)建在Offline或Online與顧客交互的場(chǎng)景或顧客體驗(yàn)情景，形成O2O閉環(huán)，進(jìn)行很好的融合，達(dá)成1+1>2的效果。
客觀(guān)地講，O2O給垂直電商帶來(lái)了更好地服務(wù)于自身所聚焦的特定細(xì)分消費(fèi)者群體的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，從而為垂直電商帶來(lái)了更持續(xù)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)和更大的發(fā)展空間。O2O能夠解決垂直電商所面臨的一些問(wèn)題，并且其給垂直電商帶來(lái)幫助的大小取決于垂直電商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)品還是非標(biāo)準(zhǔn)品以及客單價(jià)的高低；O2O對(duì)提供非標(biāo)準(zhǔn)品和高客單價(jià)的垂直電商的幫助要大很多。拿鉆石小鳥(niǎo)所從事的婚戒定制來(lái)舉例，其線(xiàn)上客單價(jià)遠(yuǎn)低于線(xiàn)下的客單價(jià)，消費(fèi)者更愿意在線(xiàn)下實(shí)體店親眼看到和試戴符合自己手寸大小而且自己喜歡的款式，反復(fù)對(duì)比，斟酌考慮后再?zèng)Q定對(duì)單價(jià)幾萬(wàn)的克拉鉆戒埋單。鉆石小鳥(niǎo)于2005年開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家體驗(yàn)中心，率先在珠寶行業(yè)推出“鼠標(biāo)+水泥”模式，“鼠標(biāo)”是指互聯(lián)網(wǎng)，“水泥”是指我們開(kāi)設(shè)在寫(xiě)字樓里的線(xiàn)下體驗(yàn)中心，這被解讀為中國(guó)珠寶行業(yè)最早的O2O實(shí)踐范本。隨著線(xiàn)下體驗(yàn)店的增加（目前全國(guó)共有15家），我們深化O2O戰(zhàn)略，建設(shè)自有垂直B2C官網(wǎng)，入駐天貓、京東、一號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、招行、建行等近20個(gè)第三方電商平臺(tái)。
經(jīng)過(guò)多年在O2O模式上的實(shí)踐，2015年，在渠道運(yùn)營(yíng)上推出有選擇性的全渠道O+O策略，與國(guó)內(nèi)知名第三方移動(dòng)電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并積極嘗試微信朋友圈移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)自有移動(dòng)M站和獨(dú)立APP等。同時(shí)在品牌營(yíng)銷(xiāo)維度，積極并與各大品牌進(jìn)行跨界合作引流進(jìn)店OXO2O，比如與“餓了么“為愛(ài)閃耀一起拼，七夕就點(diǎn)鉆石餐（主要是與其Online渠道的合作）；與佳潔士品牌合作的鉆白笑容，閃耀新年（Online和Offline的合作）；2015上海浦東國(guó)際女子半程馬拉松等跨界合作（Online和Offline的合作）。對(duì)于珠寶鉆石品類(lèi)的品牌商來(lái)說(shuō)，渠道開(kāi)拓上應(yīng)該采取有選擇性的全渠道O+O；營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)該采取跨界營(yíng)銷(xiāo)整合引流進(jìn)店OXO2O。 2016年，鉆石小鳥(niǎo)將持續(xù)有選擇性的布局全渠道（O+O），戰(zhàn)略核心是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道；在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，我們繼續(xù)深化推進(jìn)全面跨界營(yíng)銷(xiāo)整合引流至線(xiàn)下體驗(yàn)中心（OXO2O）；為今后登陸資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備。在規(guī)模增長(zhǎng)維度逆勢(shì)飛揚(yáng)，將有選擇的開(kāi)放部分二三線(xiàn)城市，廣泛招募合適的股權(quán)合伙人，開(kāi)設(shè)新的線(xiàn)下體驗(yàn)中心。
O2O的目的是提升運(yùn)營(yíng)效率
京東集團(tuán)副總裁 鄧天卓
我認(rèn)為O2O的核心在于運(yùn)營(yíng)效率的進(jìn)一步提升。傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)更有效地進(jìn)行業(yè)務(wù)和流程重構(gòu), 能全方位觸達(dá)用戶(hù),以更高的效率提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)把商業(yè)模式的優(yōu)勝劣汰周期從幾十年變成幾個(gè)月, 唯快不破。純電商和實(shí)體商業(yè)在O2O過(guò)程中會(huì)相互滲透和協(xié)同, 側(cè)重服務(wù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景, 全方位觸達(dá)用戶(hù)。 O2O帶來(lái)了一些新品類(lèi)電商化的機(jī)會(huì),但不代表O2O是解決所有品類(lèi)電商化的終極方案,可能還有更高效、體驗(yàn)更好的模式。目前京東在O2O方面主要推出的服務(wù)為“京東到家”，其能幫助線(xiàn)下零售連鎖店，特別是超市迅速實(shí)現(xiàn)電商化。接下來(lái)我們將深入推進(jìn)“京東到家”在超市行業(yè)的覆蓋。
（稿件來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）