如果你能做成Costco，用9%的毛利率實(shí)現(xiàn)一年1000億美元的銷(xiāo)售和30億美元的會(huì)費(fèi)收入，你可以先不考慮O2O。如果你的貨架還控制在供應(yīng)商手里，而你還在為是否設(shè)立買(mǎi)手制猶豫不決，你也可以先不考慮O2O。如果不是類(lèi)似上述兩種情形，即你沒(méi)有Costco那么出色，但也沒(méi)有后者那么羸弱。那你必須行動(dòng)了，因?yàn)榭磥?lái)消費(fèi)者更喜歡O2O。當(dāng)然也可以看到，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的零售商和連鎖企業(yè)都已行動(dòng)起來(lái)。

一、零售業(yè)O2O的PTWA路徑零售業(yè)的O2O,是從線(xiàn)下逐步走到線(xiàn)上，P（PC）T（Tmall）W（Weixin）A（App）是零售企業(yè)O2O歷程的四重奏，只是第二個(gè)O（線(xiàn)上）在不斷轉(zhuǎn)換，由最早的自建網(wǎng)站，登陸天貓、京東等大消費(fèi)平臺(tái)，借助微信低成本引流再到2015年的APP閃亮登場(chǎng)。雖然還有諸如智能門(mén)店、智能電視、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等花樣繁多的打法和概念。但零售業(yè)O2O的PTWA路徑似乎已經(jīng)成為魯迅先生所說(shuō)的“走的人多了,也便成了路”那樣。目前的結(jié)論是：自建網(wǎng)站既燒錢(qián)又不合時(shí)宜，僅供蘇寧、國(guó)美、大潤(rùn)發(fā)、步步高等實(shí)力和決心都足夠大的玩家使用。天貓、京東的平臺(tái)成為大多數(shù)零售商網(wǎng)上流量的主要入口。微信營(yíng)銷(xiāo)則成為所有大中小零售商省錢(qián)又高效的引流器和營(yíng)銷(xiāo)工具。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)階段，APP也許會(huì)取代PC成為更多零售商的主打模式。參考美國(guó)零售商的O2O，移動(dòng)端的銷(xiāo)量平均占到網(wǎng)上交易總額的40%，中國(guó)的占比有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例。即使APP成為現(xiàn)階段零售O2O的首選，APP能否在較長(zhǎng)時(shí)段扮演零售商線(xiàn)上的主角，還取決于兩個(gè)因素：一是APP本身的運(yùn)維、推廣和用戶(hù)黏性的保持；二是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的更迭，包括革命性應(yīng)用的出現(xiàn)。

二、用O2O策略解決當(dāng)下問(wèn)題目前，零售商表現(xiàn)出來(lái)的主要問(wèn)題是同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)的不振，毛利下降的壓力和經(jīng)營(yíng)成本的不斷上漲，背后則是團(tuán)隊(duì)能力的缺失、管理的缺位和運(yùn)營(yíng)效率的低下。 O2O的導(dǎo)入能否解決這些老大難問(wèn)題，抑或這些老大難問(wèn)題將把O2O拖入死胡同，兩種可能都存在。借力O2O可以對(duì)僵化的組織構(gòu)架和人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，O2O產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可以改善半僵尸狀態(tài)的會(huì)員系統(tǒng)。推進(jìn)品類(lèi)管理落地，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出，優(yōu)化銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和訂貨的準(zhǔn)確性，為全面實(shí)施采購(gòu)模式改革創(chuàng)造條件。以上雖然是試想狀態(tài)，但如果不利用O2O的契機(jī)對(duì)企業(yè)腫瘤做手術(shù)、做化療，O2O的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)一樣堪憂(yōu)。

三、O2O在理論上對(duì)零售模式的影響我們?cè)偬銎髽I(yè)層面，從業(yè)態(tài)角度看，O2O有可能改變零售業(yè)的游戲規(guī)則，即從經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┥罱鉀Q方案。導(dǎo)入O2O是為滿(mǎn)足顧客隨時(shí)隨地、隨人隨事的需求，改善顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)不僅僅是酷，省時(shí)、省力、省錢(qián)、品質(zhì)、安全、個(gè)性化都包含其中。沒(méi)有O2O，我們要了解顧客，投入大，效果差，想做好體驗(yàn)卻有可能緣木求魚(yú)。現(xiàn)在有了這個(gè)條件，零售商就可以從以經(jīng)營(yíng)商品為中心，轉(zhuǎn)型為以經(jīng)營(yíng)顧客為中心，零售業(yè)的核心價(jià)值也因之延展。當(dāng)然，商品的采購(gòu)與銷(xiāo)售依然是零售業(yè)的本質(zhì)，但商品將從主角轉(zhuǎn)變?yōu)榕浣牵浜狭闶凵掏瓿蔀橄M(fèi)者提供生活解決方案的使命。從這個(gè)角度去設(shè)想，零售將更加注重植根于社區(qū)、商圈和會(huì)員生活，客單價(jià)的提升、會(huì)員費(fèi)、衍生服務(wù)的收入，將會(huì)和毛利一樣成為零售企業(yè)盈利模式的基礎(chǔ)。

（稿件來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）