積分雖小，四兩撥千斤。顧客是企業(yè)越來(lái)越重要的資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)好顧客的重點(diǎn)在會(huì)員，抓手在積分。積分運(yùn)營(yíng)主要有三種模式，即獨(dú)立積分、互換積分和聯(lián)盟統(tǒng)一積分。面對(duì)快速轉(zhuǎn)型的中國(guó)市場(chǎng)，分辨孰優(yōu)孰劣，或許能幫助企業(yè)更好決策。

一、獨(dú)立積分效果不佳在中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)加大投入，嘗試建立自己的積分體系，希望以積分拉動(dòng)，改善顧客忠誠(chéng)度，提高會(huì)員數(shù)量、到店頻率和客單價(jià)。但在三個(gè)主要指標(biāo)方面，表現(xiàn)不能盡如人意：

1.兌換率低。抽樣統(tǒng)計(jì)顯示，各個(gè)行業(yè)積分的兌換率平均不到30%，航空、銀行、電信運(yùn)營(yíng)商略高，其它較低。兌換率低意味著會(huì)員并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)提供了積分而改變消費(fèi)行為。有人認(rèn)為，低的兌換率可以節(jié)省兌換成本，卻忘記了建立積分體系的目的，忘記了企業(yè)已為此付出的大量其它成本卻沒(méi)有回報(bào)。如同為了生產(chǎn)買(mǎi)了一堆機(jī)器，卻擔(dān)心機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生成本，而把機(jī)器停下來(lái)。

2.運(yùn)營(yíng)成本高。企業(yè)自建積分體系，一般要有一個(gè)相對(duì)成熟的積分系統(tǒng)平臺(tái)，要制定有多種選擇的積分營(yíng)銷(xiāo)方案，要有專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)，要準(zhǔn)備具有一定吸引力的兌換商品或服務(wù)。即使企業(yè)付出了較高的綜合成本，積分運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性仍然明顯不足。

3.帶來(lái)會(huì)員增量少。優(yōu)秀的積分體系會(huì)有兩個(gè)作用，即原有會(huì)員忠誠(chéng)度提高和吸引新會(huì)員入會(huì)。但現(xiàn)有積分體系的會(huì)員增量一般都非常有限，已經(jīng)加入的還可能隨時(shí)會(huì)流失或進(jìn)入睡眠，沒(méi)有加入的依然沒(méi)有興趣加入。所以我們看到，大多數(shù)企業(yè)CRM中的活躍會(huì)員占比較低，有的月度活躍會(huì)員甚至不到10%。分析這些現(xiàn)象背后的原因，無(wú)外是回報(bào)價(jià)值低、有效期短、兌換不便三個(gè)方面。目前各個(gè)行業(yè)積分的價(jià)值回報(bào)平均僅為3‰，高毛利業(yè)態(tài)（如餐飲）略高，零售最低。并且大多數(shù)的積分項(xiàng)目有效期僅為一年，積分累積數(shù)量有限。舉例來(lái)說(shuō)，如果會(huì)員一年消費(fèi)3000元（在超市中算是相對(duì)平均的會(huì)員消費(fèi)金額），得到的回饋價(jià)值（或價(jià)格）僅為9元左右。會(huì)員在兌換過(guò)程中，又會(huì)碰到很多限制，如限定時(shí)間、限定地點(diǎn)、限定方式…… 這樣的積分系統(tǒng)，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生“逗你玩”的反感，不僅不能起到提高顧客忠誠(chéng)度的作用，反而有逆向的負(fù)作用，會(huì)把會(huì)員從企業(yè)中推開(kāi)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自建的積分體系投入回報(bào)ROI大多不算高。

二、互換積分功能單一為解決會(huì)員積分價(jià)值低、兌換不便、企業(yè)間不流通的問(wèn)題，近一兩年市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些積分互換公司。大致操作方式是：企業(yè)保留自己的積分體系，會(huì)員在不同企業(yè)獲得的積分可以在一個(gè)平臺(tái)上轉(zhuǎn)換為同一種積分進(jìn)行兌換或消費(fèi)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者讓度出一部分手續(xù)費(fèi)用。這一過(guò)程如同不同國(guó)家的游客到美國(guó)，要先用本國(guó)貨幣兌換為美元，再用美元消費(fèi)。 互換積分平臺(tái)在一定程度上方便了會(huì)員，但目前幾家互換平臺(tái)共性的問(wèn)題是：

?1.選擇性小。進(jìn)入平臺(tái)可以積分互換的企業(yè)數(shù)量有限，特別線(xiàn)下日常高頻消費(fèi)企業(yè)少，選擇性不多。

?2.流程復(fù)雜。在面向會(huì)員的操作流程上，稍顯復(fù)雜，要在平臺(tái)上完成相應(yīng)的注冊(cè)流程。

?3.服務(wù)單一。企業(yè)與積分互換平臺(tái)僅限于積分?jǐn)?shù)據(jù)的交換，平臺(tái)沒(méi)有會(huì)員資料、賬戶(hù)、消費(fèi)信息等數(shù)據(jù)的積累，無(wú)法產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。平臺(tái)為企業(yè)提供的服務(wù)也較為單一。

4.身份存疑。有些互換平臺(tái)，本身就是商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體（如大型電商或?qū)嶓w零售商），平臺(tái)企業(yè)與參與互換的企業(yè)存在一定業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果參與平臺(tái)的兌換環(huán)節(jié)，可以獲得一定的流量導(dǎo)入（其它企業(yè)的會(huì)員前來(lái)兌換）；如果僅僅是用互換平臺(tái)來(lái)做積分的消化，對(duì)發(fā)行積分的企業(yè)意義并不大。

三、聯(lián)盟積分恰逢其時(shí)聯(lián)盟統(tǒng)一積分的大致作法是，企業(yè)加入聯(lián)盟平臺(tái)，對(duì)會(huì)員發(fā)行統(tǒng)一的平臺(tái)積分，會(huì)員在聯(lián)盟內(nèi)的不同企業(yè)積累到同一種積分，并有更多的兌換選擇。如同歐盟內(nèi)，原來(lái)法國(guó)、德國(guó)等都使用自己的貨幣，現(xiàn)在都使用歐元。在歐美國(guó)家零售及服務(wù)業(yè)從粗放向內(nèi)涵增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，出現(xiàn)了很多獨(dú)立的、由專(zhuān)業(yè)第三方運(yùn)營(yíng)的聯(lián)盟積分平臺(tái)。參與這些平臺(tái)的成員企業(yè)包括高客頻低客單（如快餐）、高客單低客頻（如奢侈品）、銀行等不同業(yè)態(tài)組合。其中一些平臺(tái)的基本信息如下(見(jiàn)表1）。在諸多忠誠(chéng)度管理和積分運(yùn)營(yíng)公司中，Loyaltyone無(wú)疑是行業(yè)翹楚，其在加拿大和巴西成功運(yùn)營(yíng)兩個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最大的聯(lián)盟積分平臺(tái)，即Air Miles和Dotz，具有在發(fā)達(dá)市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。Loyaltyone的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)已多次在國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的大會(huì)上進(jìn)行了交流分享。聯(lián)盟積分對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，好處多多。包括但不限于：

?1.更快獲得積分。以加拿大的Air Miles為例，其成員企業(yè)覆蓋了衣、食、住、行、娛樂(lè)等各個(gè)行業(yè)，會(huì)員吃飯、購(gòu)物、娛樂(lè)、度假等，都可以獲得同一種積分。

?2.更快兌換獎(jiǎng)勵(lì)。仍以Air Miles為例，會(huì)員一般在加入后的第12-14周即可開(kāi)始兌換，時(shí)間越長(zhǎng)，其積分累積的價(jià)值越高。

?3.更方便兌換。有線(xiàn)下、APP、網(wǎng)站、呼叫中心等多種選擇方式，沒(méi)有兌換時(shí)間、兌換地點(diǎn)和兌換方式的限制。

?4.兌換的選擇多樣。作為聯(lián)盟平臺(tái)，可提供的兌換服務(wù)既可抵現(xiàn)，又包括眾多商品和服務(wù)，如門(mén)票、機(jī)票、酒店住宿等。

?5.獲得個(gè)性化促銷(xiāo)信息。平臺(tái)了解會(huì)員在不同業(yè)態(tài)的消費(fèi)偏好，可以更準(zhǔn)確地推送個(gè)性化信息。

?6.有效期更長(zhǎng)。如Air Miles的有效期為五年。

?在方便顧客的同時(shí)，聯(lián)盟積分也為成員企業(yè)創(chuàng)造了更高的價(jià)值：首先，平臺(tái)對(duì)企業(yè)最大的價(jià)值是360度的顧客視角。企業(yè)自己獨(dú)立的積分體系，能夠得到的會(huì)員數(shù)據(jù)只是很少的一部分，但通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)，可以看到單個(gè)會(huì)員全方位的消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成更完整的畫(huà)像、更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。例如，對(duì)于兩個(gè)都在超市購(gòu)買(mǎi)了200元水果的會(huì)員，單一會(huì)員系統(tǒng)只能記錄這一個(gè)信息，兩個(gè)顧客是無(wú)差別的。但在聯(lián)盟平臺(tái)中，會(huì)記錄他們?cè)诓惋嫛⒓佑驼尽⑦\(yùn)營(yíng)商等處的消費(fèi)，可能發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)會(huì)員經(jīng)常在外就餐，經(jīng)常加高標(biāo)號(hào)汽油，這個(gè)會(huì)員就是對(duì)超市還有很大消費(fèi)潛力的會(huì)員，可以相應(yīng)進(jìn)行個(gè)性化信息推送。

其次，平臺(tái)會(huì)大大增加成員企業(yè)的新會(huì)員，提高客單價(jià)和客頻次。由于聯(lián)盟的諸多好處，會(huì)員在消費(fèi)時(shí)會(huì)盡可能選擇可以得到聯(lián)盟統(tǒng)一積分的企業(yè)，從而明顯提升聯(lián)盟成員的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。例如，一個(gè)聯(lián)盟會(huì)員家附近可能有三家超市，在加入聯(lián)盟之前，他的消費(fèi)場(chǎng)所選擇相對(duì)隨意，指向性不強(qiáng)，但加入聯(lián)盟后，因可以獲得高價(jià)值的積分，他會(huì)更多去聯(lián)盟成員的門(mén)店中消費(fèi)，以得到積分。另外，從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)看，聯(lián)盟成員企業(yè)的積分成本更低（聯(lián)盟積分的平均成本和邊際成本低于獨(dú)立積分）。如表2所示，聯(lián)盟積分平臺(tái)的初始費(fèi)用和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用更低，可以為會(huì)員提供更高的積分回報(bào)，而且聯(lián)盟平臺(tái)聚集了一批專(zhuān)注于積分的專(zhuān)業(yè)人才，運(yùn)營(yíng)更專(zhuān)業(yè)、效率更高。聯(lián)盟積分模式在國(guó)外有眾多的成功案例，但在中國(guó)仍然是一個(gè)空白。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從經(jīng)營(yíng)商品、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地向經(jīng)營(yíng)顧客轉(zhuǎn)變，這一模式必將在中國(guó)市場(chǎng)嶄露頭角，蓬勃發(fā)展。特別是中國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)化更深入，個(gè)性化更普遍，消費(fèi)群體更具規(guī)模，為聯(lián)盟統(tǒng)一積分提供了更適宜的土壤。如果平臺(tái)能夠解決“不同業(yè)態(tài)間的積分價(jià)格確定”和“不同業(yè)態(tài)和規(guī)模企業(yè)的利益平衡”這兩個(gè)業(yè)界公認(rèn)的難點(diǎn)，就一定會(huì)大有作為。

盡管只是從小小的積分開(kāi)始，聯(lián)盟積分卻具有改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的內(nèi)在機(jī)制和累積動(dòng)能。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和顧客資產(chǎn)得到空前關(guān)注的大背景下，這些改變即將發(fā)生！

（稿件來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）