誰(shuí)在瓜分傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的奶酪？
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互聯(lián)網(wǎng)消滅一批傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商？
延續(xù)多年的經(jīng)銷(xiāo)代理模式，市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，促銷(xiāo)活動(dòng)必須向工廠(chǎng)打申請(qǐng)，商家自主權(quán)弱，代理商承受工廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商雙重壓力，更讓人唏噓的是，很多制造企業(yè)已經(jīng)繞開(kāi)代理層面，開(kāi)始直接面對(duì)終端零售。以海爾為例，撤銷(xiāo)海爾工貿(mào)平臺(tái)，建立小微公司，工廠(chǎng)直接與小微公司對(duì)接，減少中間環(huán)節(jié)，壓縮對(duì)接成本。
事實(shí)上，海爾正在進(jìn)行一次利益切割，工廠(chǎng)和終端零售商各自獲取利益，最大程度削弱彼此爭(zhēng)利。前提是，海爾渠道擁有強(qiáng)大的把控能力。因此直營(yíng)占比較低，傳統(tǒng)渠道商分散的家電企業(yè)將會(huì)在電商化時(shí)代遇到更多阻礙。
毫無(wú)疑問(wèn)，空調(diào)、冰洗、黑電等家電產(chǎn)品難以復(fù)制當(dāng)年高速發(fā)展的局面，商家未來(lái)面對(duì)的可能是長(zhǎng)期的平穩(wěn)期，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈度則剛好相反，在寡頭格局下，二三線(xiàn)品牌搶奪較小的份額。當(dāng)C2C、O2O模式逐漸覆蓋B2C模式時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的生存空間可想而知。
根據(jù)筆者走訪(fǎng)的數(shù)十家傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商反饋來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商面臨兩大難題：一是伴隨著信息化和物流業(yè)的高速發(fā)展，許多行業(yè)的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、渠道費(fèi)用居高不下、終端扣點(diǎn)及人員費(fèi)用越來(lái)越高的情況下，有些企業(yè)就開(kāi)始思考拋開(kāi)渠道經(jīng)銷(xiāo)商直供或自建終端，或是思考減少經(jīng)銷(xiāo)商的層級(jí)而淘汰部分經(jīng)銷(xiāo)商，如日化行業(yè)、家電行業(yè)、建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等都存在這種現(xiàn)象。二是經(jīng)銷(xiāo)商在發(fā)展到一定規(guī)模后，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大、銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)、人員隊(duì)伍的壯大等，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨成本高、效率低、人難管、不知怎么管等很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
《中國(guó)企業(yè)家》認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)催生一批零售型制造商，是否會(huì)消滅一批傳統(tǒng)代理商呢?答案是肯定的。互聯(lián)網(wǎng)下逼迫制造商下定決心轉(zhuǎn)型，必然撼動(dòng)傳統(tǒng)渠道商利益，如何由沖突實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，是很多企業(yè)苦惱并將為之做長(zhǎng)期調(diào)整的核心問(wèn)題。
傳統(tǒng)渠道商被邊緣化
除了電子商務(wù)渠道的興起外，傳統(tǒng)渠道商的沒(méi)落還源于現(xiàn)在廠(chǎng)商之間的價(jià)格戰(zhàn)，廠(chǎng)商自己的利潤(rùn)都被壓縮得很厲害，渠道的利潤(rùn)空間便會(huì)更加有限。
2014年，在手機(jī)廠(chǎng)商大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，來(lái)自三大運(yùn)營(yíng)商渠道的補(bǔ)貼也悄然消失，這讓傳統(tǒng)手機(jī)渠道商與運(yùn)營(yíng)商渠道處在了同一起跑線(xiàn)，加劇了渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)。
真正給傳統(tǒng)渠道廠(chǎng)商造成重創(chuàng)的是各種暗渡陳倉(cāng)的線(xiàn)上渠道，它們正在通過(guò)一些更接近用戶(hù)的入口，搶奪本該屬于傳統(tǒng)渠道商的市場(chǎng)份額。
現(xiàn)在越來(lái)越來(lái)多的手機(jī)廠(chǎng)商把銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，一些旗艦的產(chǎn)品也通過(guò)與電商平臺(tái)合作的方式進(jìn)行首發(fā)、預(yù)售和銷(xiāo)售。
對(duì)于手機(jī)廠(chǎng)商而言，通過(guò)與天貓、京東這樣的大型電商平臺(tái)合作，不僅簡(jiǎn)化了手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，減少了層層代理的繁瑣程序，還節(jié)省了線(xiàn)下的實(shí)體店面的成本，進(jìn)而提高了廠(chǎng)商自身的利潤(rùn)。
對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，手機(jī)產(chǎn)品在線(xiàn)上銷(xiāo)售，價(jià)格更加透明，避免了一些線(xiàn)下渠道“加價(jià)購(gòu)買(mǎi)”、“捆綁銷(xiāo)售”等亂象，這自然得到用戶(hù)的歡迎。
一頭討好手機(jī)廠(chǎng)商，一頭受到用戶(hù)歡迎，再加上物流配送等服務(wù)的完善，線(xiàn)上渠道正成為越來(lái)越大的手機(jī)銷(xiāo)售渠道。
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的集體大漲證明了電商渠道的巨大潛力。
在去年的雙十一電商購(gòu)物節(jié)上，手機(jī)成為最大的銷(xiāo)售品類(lèi)，其中小米手機(jī)以15.6億元的訂單額傲視群雄，華為榮耀的銷(xiāo)售額達(dá)到10.6億元，相比去年激增超過(guò)25倍，而魅族手機(jī)在天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)10倍，擠進(jìn)天貓手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售的前三。
此外，除去天貓等第三方平臺(tái)的線(xiàn)上電商渠道，越來(lái)越多的手機(jī)廠(chǎng)商也開(kāi)始著力搭建自有的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。
小米公司就是依靠電商的銷(xiāo)售渠道成為了一個(gè)快速崛起的手機(jī)品牌。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾透露，小米手機(jī)在去年二季度出貨量約1600萬(wàn)臺(tái)，其中線(xiàn)上渠道出貨1119萬(wàn)，約占70%，銷(xiāo)售額超過(guò)100億元。
雖然電商渠道下沉到三四級(jí)城市乃至農(nóng)村，還是比較困難，但進(jìn)一步下沉也應(yīng)該是大勢(shì)所趨。針對(duì)三四線(xiàn)城市的移動(dòng)電商平臺(tái)“買(mǎi)賣(mài)寶”，在去年雙十二的時(shí)候便創(chuàng)下了單日銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售記錄，一年的銷(xiāo)售額在15億-20億元之間。
無(wú)論是第三方主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道，還是廠(chǎng)商主導(dǎo)的自有渠道，都在打壓、侵蝕著傳統(tǒng)渠道商的奶酪。從現(xiàn)狀來(lái)看，這一趨勢(shì)只會(huì)愈演愈烈，直到傳統(tǒng)渠道商被邊緣化。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切傳統(tǒng)模式和品牌都會(huì)顯得很脆弱。在信息透明且相互對(duì)稱(chēng)的時(shí)候，拼陳列、拼環(huán)境、拼促銷(xiāo)、拼裝飾、拼廣告等手段，都難以構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橥|(zhì)化沒(méi)有不可被復(fù)制的。