2014年度全球最佳綠色品牌揭曉 福特居首/榜單
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2014概覽-參與的力量
除了評(píng)選出今年的前50名最佳綠色品牌，今年的報(bào)告也探討了參與和集體行動(dòng)的力量。Interbrand主張更深層次的合作，因?yàn)橹挥羞@樣，社會(huì)與企業(yè)才能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)于可持續(xù)發(fā)展未來(lái)的需求。只有每個(gè)利益相關(guān)群體——商業(yè)伙伴、消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、政府及投資者，都參與并愿意與企業(yè)合作，才能樹(shù)立起品牌的企業(yè)公民形象，并將這項(xiàng)事業(yè)推動(dòng)到更高的境界。
汽車(chē)品牌持續(xù)關(guān)注高效與車(chē)款研發(fā)。福特Ford、豐田Toyota和本田Honda在汽車(chē)行業(yè)中表現(xiàn)突出。汽車(chē)品牌在前50名內(nèi)占據(jù)了五分之一，更在前五名中包辦了前四名的位置，第一至第四名分別為福特Ford、豐田Toyota、本田Honda與日產(chǎn)Nissan。隨著電動(dòng)汽車(chē)需求的增長(zhǎng)，汽車(chē)制造商紛紛進(jìn)入此市場(chǎng)并擴(kuò)大其生產(chǎn)線(xiàn)；而隨著新的電動(dòng)及混合動(dòng)力汽車(chē)的推出，可供消費(fèi)者選擇的低油耗車(chē)型也越來(lái)越多。
排名上升幅度最大的品牌
宜家IKEA去年宣布將聯(lián)手日產(chǎn)Nissan和能源供應(yīng)商Ecotricity在2013年底前為消費(fèi)者在所有英國(guó)門(mén)店安裝電動(dòng)汽車(chē)充電站。作為第一位提供電動(dòng)汽車(chē)充電服務(wù)的零售商。宜家IKEA此次的策略前瞻性地滿(mǎn)足了消費(fèi)者在這方面日益增長(zhǎng)的需求。
Zara致力于在其日常運(yùn)營(yíng)中貫徹可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)理念 -- 它不僅在旗艦店的經(jīng)營(yíng)上引進(jìn)了廢物管理政策，還對(duì)店內(nèi)員工進(jìn)行了關(guān)于可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)。到2020年，Zara在全球的所有門(mén)店，都將達(dá)到100%高效節(jié)能的要求。Zara持續(xù)性的進(jìn)步已轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和消費(fèi)者認(rèn)知，并使其與宜家IKEA并列為排行榜上升幅度最大的品牌。
飛利浦Philips從23位躍升至14位。它相信科技創(chuàng)新能夠使世界的發(fā)展更加健康和可持續(xù)。公司的環(huán)保計(jì)劃旨在通過(guò)有意義且可持續(xù)的創(chuàng)新來(lái)提高它在節(jié)能方面的整體表現(xiàn)。通過(guò)將員工的知識(shí)和技能轉(zhuǎn)化為在市場(chǎng)上有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。公司已經(jīng)在引領(lǐng)變革的同時(shí)收獲了可觀(guān)的利潤(rùn)。
阿迪達(dá)斯Adidas從四個(gè)方面向可持續(xù)發(fā)展而努力。無(wú)論是更加環(huán)保的原料采購(gòu)和開(kāi)發(fā)，員工基本權(quán)利的保障還是減少水的使用和污染，阿迪達(dá)斯Adidas的四個(gè)大方向提供了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的概念性架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)幫助它的利益相關(guān)者更好地理解、接受和實(shí)現(xiàn)這家跨國(guó)體育用品公司永續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
新入榜品牌
今年，雪佛蘭Chevrolet宣布了它的碳減排歷史性地達(dá)到了700萬(wàn)公噸。公司還正在廣泛推廣一種新技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)由雪佛蘭贊助，旨在獎(jiǎng)勵(lì)美國(guó)大學(xué)的能源再生和節(jié)能項(xiàng)目。這項(xiàng)技術(shù)能夠量化燃燒和排放中的碳減排。
雖然公司的業(yè)務(wù)遍布40多個(gè)國(guó)家，但是排名第49位的迪士尼Disney還是盡全力把公司對(duì)環(huán)境的影響降到最低。迪士尼設(shè)立了一系列的長(zhǎng)期環(huán)境目標(biāo)。這些目標(biāo)最初是在2009年被提出的。迪士尼Disney不僅僅滿(mǎn)足于履行其企業(yè)公民的義務(wù)，還將可持續(xù)計(jì)劃納入了公司的整體商業(yè)策略。
喜力Heineken排名第50位。它的可持續(xù)策略--“釀”造一個(gè)美好未來(lái)已經(jīng)執(zhí)行了三年。喜力已經(jīng)在水、二氧化碳、采購(gòu)和消耗的責(zé)任意識(shí)四個(gè)方面取得了巨大進(jìn)步。
評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
全球年度最佳綠色品牌報(bào)告以Interbrand發(fā)布的年度最佳品牌報(bào)告為基礎(chǔ)。年度最佳品牌報(bào)告于每年秋季發(fā)布，榜單中會(huì)評(píng)選出100個(gè)最具價(jià)值的品牌。這些品牌必須是跨國(guó)企業(yè)，并能夠證明自己能讓利益相關(guān)者滿(mǎn)意。
被評(píng)選為全球最佳綠色品牌的五十個(gè)品牌，在可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)和認(rèn)知方面都必須有上佳表現(xiàn)。
具體評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有如下兩條：
行動(dòng)方面：公司必須能夠證明它們以環(huán)保的方式進(jìn)行采購(gòu)、生產(chǎn)和分銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)。
認(rèn)知方面：公司必須在關(guān)鍵人群中建立可靠的傳播機(jī)制，來(lái)傳達(dá)和打造公司的可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀(guān)。
以“行動(dòng)”與“認(rèn)知”的差距為衡量
正差距：消費(fèi)者認(rèn)知中公司在可持續(xù)性方面的表現(xiàn)<公司在可持續(xù)發(fā)展方面做出的實(shí)際努力
負(fù)差距：消費(fèi)者認(rèn)知中公司在可持續(xù)性方面的表現(xiàn)>公司在可持續(xù)發(fā)展方面做出的實(shí)際努力
“全球最佳綠色品牌”是為了倡導(dǎo)品牌提升可持續(xù)發(fā)展能力以及社會(huì)責(zé)任的榜單。通過(guò)這張榜單，Interbrand上海總經(jīng)理姚承綱認(rèn)為可以映射出我們中國(guó)企業(yè)在“Go Green”方面需要改變的觀(guān)念：
首先，企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，需要從社會(huì)價(jià)值層面也進(jìn)行設(shè)定。絕大部分中國(guó)企業(yè)會(huì)把業(yè)務(wù)目標(biāo)放在首要或者唯一的地位，“成為世界XX強(qiáng)”是一個(gè)非常通用的口號(hào)。但是企業(yè)所具備的屬性應(yīng)該是多元的，特別是優(yōu)秀品牌通常都會(huì)對(duì)自身對(duì)于社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值方面尤為關(guān)注。榜單中的這些品牌，基本都可以很容易看到他們的企業(yè)愿景中有對(duì)于創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值方面的描述，而基本不會(huì)局限于一個(gè)業(yè)務(wù)或者更簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售目標(biāo)。
其次，不要簡(jiǎn)單認(rèn)為提升可持續(xù)發(fā)展能力以及社會(huì)責(zé)任的工作是燒錢(qián)或者是純公關(guān)的工作。曾經(jīng)有研究報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)于那些倡導(dǎo)未來(lái)新能源，或者致力于社會(huì)公益活動(dòng)的汽車(chē)品牌有更強(qiáng)的偏好度，平均愿意多支付15%以上的溢價(jià)給一款具有相關(guān)理念的車(chē)。因此，我們可以看到，榜單中的這些品牌，通過(guò)綠色方面的努力，也在不斷創(chuàng)造自己的價(jià)值感，提升潛在的生意機(jī)會(huì)。
第三，需要積極關(guān)注汽車(chē)品牌、科技品牌的借鑒意義。這兩個(gè)品類(lèi)比較容易在榜單上占據(jù)較大比例。這是因?yàn)樗麄冊(cè)谶@方面可以做的概念和規(guī)模都可以做得比較大，容易被社會(huì)所感知和認(rèn)同。比如汽車(chē)品牌對(duì)于未來(lái)新能源的探索，科技品牌對(duì)于智慧生活的貢獻(xiàn)，等等。中國(guó)本土品牌在這兩個(gè)品類(lèi)里面目前還比較少有品牌提出前瞻性的思考，大多是跟進(jìn)一些趨勢(shì)，或者仍然陷入銷(xiāo)售產(chǎn)品的短期視角。中國(guó)是汽車(chē)以及科技品類(lèi)中，全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)這兩個(gè)品類(lèi)的本土品牌應(yīng)該具有更深入的洞察力和趨勢(shì)判斷能力，在“Go Green”的方向上，走出更具開(kāi)創(chuàng)性和實(shí)踐意義的發(fā)展之路。
