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2013年10月21日16:44 | 中國(guó)發(fā)展門(mén)戶(hù)網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫(xiě)信 字號(hào)：T|T

“十一”國(guó)慶節(jié)前夕，紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕上出現(xiàn)了兩幅江西婺源的石城秋色圖片。這是婺源繼江灣景區(qū)登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)后第二次亮相海外市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了婺源景區(qū)在海外市場(chǎng)的影響力。而早在今年上半年，浙江杭州就將旅游宣傳廣告做到了全球10個(gè)國(guó)家的巴士上。斷橋殘雪、三潭印月、遠(yuǎn)山紅葉、夏日荷塘和蘇堤怒放的桃花……極具中國(guó)風(fēng)的畫(huà)面給西方人留下了深刻印象。和這兩座城市一樣，許多城市都將旅游營(yíng)銷(xiāo)做到了海外，并在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新。

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)保持快速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有27個(gè)省已將旅游業(yè)作為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)。然而，旅游產(chǎn)品應(yīng)該如何品牌化，在新媒體時(shí)代又該怎樣開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)？這類(lèi)問(wèn)題困擾著不少地方，亟須給予解決。

營(yíng)銷(xiāo)“老十樣”需突破

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年前三季度，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均旅游花費(fèi)920元，農(nóng)村居民人均旅游花費(fèi)477元，這其中還包括交通、住宿、餐飲等基本消費(fèi)。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌指出，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均出游率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。“我國(guó)民眾觀(guān)光、休閑和度假旅游的普及化程度還不夠。”

要改變這一狀況，增強(qiáng)旅游目的地吸引力是途徑之一。然而，目前，許多地方存在這樣一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)：只要自然資源、歷史文化資源豐富，就一定能對(duì)游客產(chǎn)生吸引力。“這些資源并不必然等同于旅游資源，只有當(dāng)其對(duì)游客形成吸引力的時(shí)候才可能成為核心旅游資源。”戴斌還指出，吸引力的產(chǎn)生也并不僅是“通過(guò)廣告讓全世界都知道”這么簡(jiǎn)單。

“可以說(shuō)，目前我國(guó)的旅游營(yíng)銷(xiāo)形式陳舊，還停留在‘老十樣’階段。”中國(guó)休閑旅游文化研究中心主任賈云峰說(shuō)。所謂“老十樣”，是指地方在對(duì)外推介旅游資源時(shí)，多通過(guò)“免費(fèi)贈(zèng)送樣本和畫(huà)冊(cè)”、“羅列景點(diǎn)的無(wú)觀(guān)點(diǎn)旅游圖書(shū)”、“點(diǎn)擊率很低的旅游網(wǎng)站”、“自?shī)首詷?lè)的大型活動(dòng)和節(jié)慶”以及“邀請(qǐng)明星參加的演藝活動(dòng)”等。“這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足旅游業(yè)發(fā)展的需要，現(xiàn)在的旅游發(fā)展需要的是創(chuàng)新傳播。”賈云峰說(shuō)。

“創(chuàng)新傳播，不是概念創(chuàng)新，而是表達(dá)方式創(chuàng)新。”賈云峰說(shuō)，最近很火的《富春山居圖》合璧引發(fā)的旅游主題營(yíng)銷(xiāo)就是屬于表達(dá)方式的創(chuàng)新。

新媒體掀營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴

2012年2月初，四川省率先推出了首部旅游微電影——《愛(ài)，在四川》，分別推出了“美食篇”、“熊貓篇”、“溫江追夢(mèng)篇”和“汶川篇·新生”，通過(guò)生動(dòng)的故事情節(jié)，將四川的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情一一呈現(xiàn)，結(jié)果好評(píng)如潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在全球各大網(wǎng)站點(diǎn)擊率超過(guò)3600萬(wàn)，影響力和傳播力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的城市風(fēng)光片。

旅游微電影這一新興的傳播方式也為越來(lái)越多的地方所采用。隨后，浙江、山東、安徽等多地紛紛推出各具特色的旅游微電影，傳統(tǒng)的廣告形象宣傳片模式悄然改變。

這也被看成是對(duì)國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》的呼應(yīng)。《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)用信息化手段推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并明確提出要“以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率。積極開(kāi)展旅游在線(xiàn)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付”。

“被稱(chēng)為‘第五媒體’的新媒體，以其多種多樣的形式風(fēng)靡全球，更以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域掀起風(fēng)暴。”杭州市旅游形象推廣中心形象策劃部部長(zhǎng)潘丹指出，將新媒體作為進(jìn)行旅游差異化營(yíng)銷(xiāo)的利器成為旅游業(yè)界的共識(shí)。

今年3月11日，杭州市旅游形象推廣中心策劃的“當(dāng)代馬可·波羅——杭州博士”全球招募活動(dòng)正式啟動(dòng)。“杭州問(wèn)答”、“我的中國(guó)名字”、“我的中國(guó)菜譜”等活動(dòng)陸續(xù)上線(xiàn)，引起了網(wǎng)友的熱烈反響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2013年8月19日，杭州Facebook賬戶(hù)共擁有“粉絲”21192位，“當(dāng)代馬可·波羅體驗(yàn)計(jì)劃”共吸引“粉絲”參與活動(dòng)16204人次。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，杭州旅游吸引的18歲-34歲年齡段“粉絲”占總數(shù)的62.6%，這部分群體具有積極消費(fèi)能力，是潛在旅游消費(fèi)者。

以區(qū)域“特美”詮釋中國(guó)“大美”

“我們選擇一個(gè)海外新媒體平臺(tái)進(jìn)行杭州旅游營(yíng)銷(xiāo)，看重的是其海外覆蓋率，并根據(jù)海外受眾特點(diǎn)進(jìn)行日常內(nèi)容的維護(hù)。我們希望以這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，精準(zhǔn)地向海外友人呈現(xiàn)一個(gè)更國(guó)際化的杭州。”據(jù)潘丹介紹，杭州也已成為國(guó)內(nèi)利用境外社交媒體做旅游營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)城市，其國(guó)際旅游目的地形象日益豐滿(mǎn)。

“旅游產(chǎn)業(yè)是每個(gè)國(guó)家的形象窗口，是增進(jìn)各個(gè)國(guó)家彼此之間互通有無(wú)、深度合作與交流、促進(jìn)和諧外交關(guān)系的‘和平使者’。中國(guó)旅游必須擔(dān)負(fù)起‘美麗中國(guó)’發(fā)展理念、文化內(nèi)涵、發(fā)展成果、未來(lái)愿景的傳播與普及。”賈云峰撰文指出。

賈云峰說(shuō)，在國(guó)家層面，應(yīng)以“美麗中國(guó)”為總體定位推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)，采用客源地文化視角和語(yǔ)境下的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，制定以“生態(tài)文明”為核心的長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)工程，向世界推廣中國(guó)特色的世界級(jí)旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品，讓世界游客通過(guò)旅游體驗(yàn)和感知，更理性、更深刻地了解今日中國(guó)。

在地區(qū)層面，中國(guó)旅游已經(jīng)進(jìn)入?yún)^(qū)域大品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。“好客山東”、“老家河南”、“皖若仙境”、“經(jīng)典上海”、“多彩貴州”等差異化區(qū)域旅游品牌形象正逐步樹(shù)立。這也為我國(guó)國(guó)家形象的整合奠定了基礎(chǔ)。“中國(guó)旅游正在以各區(qū)域的‘特美’進(jìn)入世界旅游市場(chǎng)，詮釋中國(guó)的‘大美’，共同組成世界游客眼中的‘中國(guó)臉譜’——‘美麗中國(guó)’。”賈云峰說(shuō)。

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